Universidad Autónoma del Noreste - Postgrado
Mercados Internacionales - Lic. Alex E. Gómez Conyers
Caso12-1 LAS GUERRAS FOTOGRAFICAS: FUJI CONTRA KODAK
Durante mucho tiempo, Eastman Kodak Co; con sede en Rochester, Nueva York, Ha sido sinónimo de fotografía para aficionados y profesionales en Estados Unidos y en todo el mundo.Kodak que Fortune 500 clasifico en cuadragésimo tercer lugar en 1995 ha disfrutado décadas de liderazgo indiscutible en los procesos químicos con haluros de planta que constituyen la base de la industria fotográfica. Si se unen, las películas y el fotoacabado representan un mercado mundial de 15 mil millones de dólares. Las ventas de películas Kodak (empacadas en las familiares cajas amarillas) y las cámaras Kodak con enfoque automático que son fáciles de manejar, contribuyeron al dominio de la compañía en la fotografía durante todo el siglo XX. Mientras que las utilidades por las ventas de cámaras eran modestas, aquellas que se obtienen de las películas eran espectaculares.
En años recientes Kodak ha enfrentado desafíos importantes para su posición de liderazgo. La cultura corporativa conservadora de la compañía, su estructura de la organización burocrática y su estrategia de tranquilidad con relación en las innovaciones dieron como resultado reacciones indolentes y desafortunadas ante los cambios en el mercado fotográfico. La compañía que ha causado mas dolores de cabeza a Kodak es Fuji Photo Film Co., de Japón` . Fuji lanzo un ambicioso ataque contra el líder del mercado, al proporcionar productos que muchos creyeron ofrecían mejor color a precios mas bajos. La participación de Kodak en el mercado estadounidense de películas color en el que alguna vez tuvo casi un monopolio, se redujo a 82 % a mediados de la década de los ochenta.
Fiji probo su afición a las innovaciones al lanzar nuevos productos y dirigirse a nuevos segmentos. En 1982 fue la primera en lanzar una película de impresión a color con una velocidad de 400 que la constituyen la película mas rápida del mundo (una película mas rápida o de alta velocidad ofrece mejores resultados en condiciones de poca luz o de acción rápida).la película a color mas rápida de Kodak se introdujo algunos meses después.
En 1984, Fuji introdujo la película a color 1600, que Kodak no pudo igualar sino hasta 1990, que Kodak no pudo igualar sino hasta 1990. Tanto Kodak como Fuji han introducido nuevas películas dirigidas a los aficionados avanzados un nuevo segmento intermedio entre los segmentos tradicionales de consumidores y profesionales. Además hace poco Fuji introdujo una nueva película de transparencia para profesionales Venia que ofrece colores supersaturados; aunque Kodak se apresuro a responder con un poco competitivo, Velvia obtuvo mayor aceptación.
Con el tiempo las innovaciones de Fuji le permitieron lograr mas de 10 % de penetración en el mercado estadounidense durante la década de los ochenta. Además Fuji se noto otra importante victoria competitiva cuando le quito a Kodak el nombramiento de patrocinador fotográfico oficial de los juegos Olímpicos de 1984. Al parecer Kodak convencida de su invulnerabilidad, ofreció al comité Olímpico un millón de dólares mas películas gratuitas; Fuji le ofreció siete millones de dólares gano el patrocinio y logro gran espectacularidad en la olimpiada con sus dirigibles verdes. Desde ese momento el volumen de ventas anual de Fuji ha aumentado en tasas mayores al 20%, alcanzando el mayor crecimiento en el mercado general. Con la experiencia de una oportunidad perdida , Kodak ofreció con éxito 10 millones de dólares por la oportunidad de patrocinar los juegos olímpicos de 1988 en Seúl Corea.
Fuji demostró su superioridad ante las oportunidades como la mercadotecnia las ventas por empleado en Fuji dieron un total 380,000 dólares en 1988, en comparación con las ventas por empleado de Kodak que solo fueron 14,000 dólares. Así mismo, Fuji adoptó una estrategia más innovadora en la distribución por ejemplo, mientras Kodak mantenía las bodegas llenas de sus productos, Fuji recurría a los envíos de un día para otro a fin de reducir los costos de inventario y de tiempo de entrega. Fuji se infiltro en el centro de las operaciones de Kodak; pudo obtener licencias tecnológicas de los abogados de patentes de Kodak, quienes no informaron a los ejecutivos sus acciones. De acuerdo con el gerente que reporto este hecho los ejecutivos de Kodak no tenían ninguna responsabilidad.
Kodak no se ha limitado a sentarse y observar como entra Fuji en su propio centro de operaciones; se ha defendido Kodak. Kodak ha tenido un éxito combinado en el lanzamiento de un contra ataque en el mercado fotográfico del país de origen de Fuji, el segundo mas grande del mundo. Cada año, los fotógrafos aficionados japoneses compran 300 millones de rollos de película. Aunque durante los últimos años, Kodak ha invertido 500 millones de dólares en el mercado japonés, la sede tiene la tendencia a no prestar a las sugerencias de los empleados. En forma especifica, los empleados con base en Japón pidieron a Kodak que se comportara mas como una empresa japonesa y menos como una extranjera. Por ejemplo, hasta 1985, Kodak vendía a los japoneses las películas en cajas con la impresión en ingles. Asì mismo, espero hasta mediados de los 80`para abrir oficinas en Japón (en la actualidad tiene 4,500 empleados en ese país). Cuando Kodak todavía no se abría a los negocios en Japón, imponía políticas y procedimientos laborales estadounidenses; por ejemplo no ofreció a sus empleados japoneses facilidades para la compra de una vivienda, practica común entre las compañías japonesas. Esta estrategia dio como resultado una alta rotación de personal y la demora en la aceptación Kodak en el mercado japonés, donde los consumidores están muy conscientes de las compañías que se encuentran detrás de las marcas.
Aunque las ventas en dólares de todos los productos Kodak en Japón se incrementaron a 1.3 mil millones de dólares, las ventas de películas de impresión a color se encuentran mas abajo de las expectativas. Kodak tiene una participación en el mercado japonés de solo 7%, casi el equivalente de la participación de Fuji en Estados Unidos. No obstante, Kodak ha tenido éxito con dos cámaras desechables; una tiene un lente gran angular y otra es modelo desechable que puede utilizarse bajo el agua. A los japoneses les gusta tomar fotografías de grupo, en el campo de golf, por ejemplo, y el lente gran angular logra que todos aparezcan en la foto mejor que la cámara convencional. Mientras tanto la cámara que saca fotografías bajo el agua ha tenido gran éxito entre los jóvenes japoneses, que son aficionados al buceo como snorkel. Aun así , las cámaras desechabais de Kodak tienen que competir con las de Fuji que llegaron al mercado un año antes se promovieron como cámaras con lentes.
En estados unidos, despuès de un comienzo lento las ventas de cámaras desechables que se utilizan “una sola vez”, por parte de ambas compañías también han aumentado. Gracias al cambio de nombre (de “Fling” a “Funsaver” ) y un programa de reciclaje, las cámaras superaron las objeciones de los ambientalistas; Kodak domino alrededor del 80% del mercado. En 1991 los estadounidenses compraron 15 millones de cámaras desechables que se reflejaron en un aumento en las ventas de películas. Anunciadas como “la perfecta segunda cámara” y con un precio de venta de 9 dólares, las cámaras atraen a vacacionistas, turistas y padres de familia que las compren para que las utilicen los niños. Además de los modelos para el agua y con el lente gran angular, las cámaras estén disponibles en modelos con flash y telefoto.
La ultima línea
defensiva de Kodak en el mercado nacional podría ser la distribución. Los productos de esta compañía están bien distribuidos en las cadenas de supermercados y farmacias, en los que Fuji debe competir por el espacio de los anaqueles con otros nuevos competidores, como Konica y Polaroid. Además Kodak tiene acuerdos con 40 de los parques de diversiones más grandes de Estados Unidos garantizando, que en sus instalaciones sólo se venda películas Kodak. La empresa es el proveedor exclusivo de Air Exchange Service, que almacena las películas en tiendas Px de las bases militares. Estas son algunas de las razones por las que Fuji cambio su atención de Estados Unidos a Europa, donde Kodak tiene una participación en el mercado fotográfico y Agfa de Alemania alrededor del 20%. En la actualidad, Fuji cuenta con una participación del 25% en el mercado europeo con el 10% de hace una década.
La distribución fue en el centro de una disputa comercial en 1925 entre Fuji y Kodak. George Fisher, el nuevo gerente general de Kodak, decidió aumentar la presión sobre Japón acusó a Fuji de dominar en forma injusta el mercado y pidió al gobierno estadounidense intervenir por su parte, respondió con cargos similares contra el comportamiento de Kodak en Estados Unidos. Una de las preocupaciones de Kodak es el hecho de que Fuji este estrechamente relacionado con los cuatro distribuidores fotográficos más grandes y tiene acciones de interés variables en dos de ellos. Kodak comenta que este acuerdo permita a Fuji convencer a los distribuidores de que no deben manejar otras marcas de películas. Fuji y sus distribuidores japoneses no tienen prohibido tratar con proveedores; además dice que los problemas de Kodak japoneses los crea la misma empresa que son resultado de una mala ejecución estratégica, como el hecho de concientizar esfuerzos de mercadotecnia en las grandes ciudades. Fuera de que Kodak es un competidor injusto de la industria gráfica que establece acuerdos exclusivos con los estadounidenses pagándoles cuotas y ofreciendo descuentos. Un vocero de Kodak respondió a estas acusaciones “Ofreceremos incentivos, pero los detallistas son libres de trabajar otras marcas si así lo desean. Estas relaciones son total voluntarias”.
PREGUNTAS DE ANALISIS
1-Evaluè la estrategia competitiva de Kodak y califique la estrategia durante la década de los 80`s. Explique la razón de su calificación.
2-¿Còmo logro Fuji una ventaja competitiva sobre Kodak?
3-¿Què debe hacer Kodak para dominar el negocio de fotografía en el siglo XXI como lo hizo en el siglo XX?
4-¿Còmo evalúa la disputa comercial? ¿Cree que Kodak participe en actos anticompetitivos?
Mercados Internacionales - Lic. Alex E. Gómez Conyers
Caso12-1 LAS GUERRAS FOTOGRAFICAS: FUJI CONTRA KODAK
Durante mucho tiempo, Eastman Kodak Co; con sede en Rochester, Nueva York, Ha sido sinónimo de fotografía para aficionados y profesionales en Estados Unidos y en todo el mundo.Kodak que Fortune 500 clasifico en cuadragésimo tercer lugar en 1995 ha disfrutado décadas de liderazgo indiscutible en los procesos químicos con haluros de planta que constituyen la base de la industria fotográfica. Si se unen, las películas y el fotoacabado representan un mercado mundial de 15 mil millones de dólares. Las ventas de películas Kodak (empacadas en las familiares cajas amarillas) y las cámaras Kodak con enfoque automático que son fáciles de manejar, contribuyeron al dominio de la compañía en la fotografía durante todo el siglo XX. Mientras que las utilidades por las ventas de cámaras eran modestas, aquellas que se obtienen de las películas eran espectaculares.
En años recientes Kodak ha enfrentado desafíos importantes para su posición de liderazgo. La cultura corporativa conservadora de la compañía, su estructura de la organización burocrática y su estrategia de tranquilidad con relación en las innovaciones dieron como resultado reacciones indolentes y desafortunadas ante los cambios en el mercado fotográfico. La compañía que ha causado mas dolores de cabeza a Kodak es Fuji Photo Film Co., de Japón` . Fuji lanzo un ambicioso ataque contra el líder del mercado, al proporcionar productos que muchos creyeron ofrecían mejor color a precios mas bajos. La participación de Kodak en el mercado estadounidense de películas color en el que alguna vez tuvo casi un monopolio, se redujo a 82 % a mediados de la década de los ochenta.
Fiji probo su afición a las innovaciones al lanzar nuevos productos y dirigirse a nuevos segmentos. En 1982 fue la primera en lanzar una película de impresión a color con una velocidad de 400 que la constituyen la película mas rápida del mundo (una película mas rápida o de alta velocidad ofrece mejores resultados en condiciones de poca luz o de acción rápida).la película a color mas rápida de Kodak se introdujo algunos meses después.
En 1984, Fuji introdujo la película a color 1600, que Kodak no pudo igualar sino hasta 1990, que Kodak no pudo igualar sino hasta 1990. Tanto Kodak como Fuji han introducido nuevas películas dirigidas a los aficionados avanzados un nuevo segmento intermedio entre los segmentos tradicionales de consumidores y profesionales. Además hace poco Fuji introdujo una nueva película de transparencia para profesionales Venia que ofrece colores supersaturados; aunque Kodak se apresuro a responder con un poco competitivo, Velvia obtuvo mayor aceptación.
Con el tiempo las innovaciones de Fuji le permitieron lograr mas de 10 % de penetración en el mercado estadounidense durante la década de los ochenta. Además Fuji se noto otra importante victoria competitiva cuando le quito a Kodak el nombramiento de patrocinador fotográfico oficial de los juegos Olímpicos de 1984. Al parecer Kodak convencida de su invulnerabilidad, ofreció al comité Olímpico un millón de dólares mas películas gratuitas; Fuji le ofreció siete millones de dólares gano el patrocinio y logro gran espectacularidad en la olimpiada con sus dirigibles verdes. Desde ese momento el volumen de ventas anual de Fuji ha aumentado en tasas mayores al 20%, alcanzando el mayor crecimiento en el mercado general. Con la experiencia de una oportunidad perdida , Kodak ofreció con éxito 10 millones de dólares por la oportunidad de patrocinar los juegos olímpicos de 1988 en Seúl Corea.
Fuji demostró su superioridad ante las oportunidades como la mercadotecnia las ventas por empleado en Fuji dieron un total 380,000 dólares en 1988, en comparación con las ventas por empleado de Kodak que solo fueron 14,000 dólares. Así mismo, Fuji adoptó una estrategia más innovadora en la distribución por ejemplo, mientras Kodak mantenía las bodegas llenas de sus productos, Fuji recurría a los envíos de un día para otro a fin de reducir los costos de inventario y de tiempo de entrega. Fuji se infiltro en el centro de las operaciones de Kodak; pudo obtener licencias tecnológicas de los abogados de patentes de Kodak, quienes no informaron a los ejecutivos sus acciones. De acuerdo con el gerente que reporto este hecho los ejecutivos de Kodak no tenían ninguna responsabilidad.
Kodak no se ha limitado a sentarse y observar como entra Fuji en su propio centro de operaciones; se ha defendido Kodak. Kodak ha tenido un éxito combinado en el lanzamiento de un contra ataque en el mercado fotográfico del país de origen de Fuji, el segundo mas grande del mundo. Cada año, los fotógrafos aficionados japoneses compran 300 millones de rollos de película. Aunque durante los últimos años, Kodak ha invertido 500 millones de dólares en el mercado japonés, la sede tiene la tendencia a no prestar a las sugerencias de los empleados. En forma especifica, los empleados con base en Japón pidieron a Kodak que se comportara mas como una empresa japonesa y menos como una extranjera. Por ejemplo, hasta 1985, Kodak vendía a los japoneses las películas en cajas con la impresión en ingles. Asì mismo, espero hasta mediados de los 80`para abrir oficinas en Japón (en la actualidad tiene 4,500 empleados en ese país). Cuando Kodak todavía no se abría a los negocios en Japón, imponía políticas y procedimientos laborales estadounidenses; por ejemplo no ofreció a sus empleados japoneses facilidades para la compra de una vivienda, practica común entre las compañías japonesas. Esta estrategia dio como resultado una alta rotación de personal y la demora en la aceptación Kodak en el mercado japonés, donde los consumidores están muy conscientes de las compañías que se encuentran detrás de las marcas.
Aunque las ventas en dólares de todos los productos Kodak en Japón se incrementaron a 1.3 mil millones de dólares, las ventas de películas de impresión a color se encuentran mas abajo de las expectativas. Kodak tiene una participación en el mercado japonés de solo 7%, casi el equivalente de la participación de Fuji en Estados Unidos. No obstante, Kodak ha tenido éxito con dos cámaras desechables; una tiene un lente gran angular y otra es modelo desechable que puede utilizarse bajo el agua. A los japoneses les gusta tomar fotografías de grupo, en el campo de golf, por ejemplo, y el lente gran angular logra que todos aparezcan en la foto mejor que la cámara convencional. Mientras tanto la cámara que saca fotografías bajo el agua ha tenido gran éxito entre los jóvenes japoneses, que son aficionados al buceo como snorkel. Aun así , las cámaras desechabais de Kodak tienen que competir con las de Fuji que llegaron al mercado un año antes se promovieron como cámaras con lentes.
En estados unidos, despuès de un comienzo lento las ventas de cámaras desechables que se utilizan “una sola vez”, por parte de ambas compañías también han aumentado. Gracias al cambio de nombre (de “Fling” a “Funsaver” ) y un programa de reciclaje, las cámaras superaron las objeciones de los ambientalistas; Kodak domino alrededor del 80% del mercado. En 1991 los estadounidenses compraron 15 millones de cámaras desechables que se reflejaron en un aumento en las ventas de películas. Anunciadas como “la perfecta segunda cámara” y con un precio de venta de 9 dólares, las cámaras atraen a vacacionistas, turistas y padres de familia que las compren para que las utilicen los niños. Además de los modelos para el agua y con el lente gran angular, las cámaras estén disponibles en modelos con flash y telefoto.
La ultima línea
defensiva de Kodak en el mercado nacional podría ser la distribución. Los productos de esta compañía están bien distribuidos en las cadenas de supermercados y farmacias, en los que Fuji debe competir por el espacio de los anaqueles con otros nuevos competidores, como Konica y Polaroid. Además Kodak tiene acuerdos con 40 de los parques de diversiones más grandes de Estados Unidos garantizando, que en sus instalaciones sólo se venda películas Kodak. La empresa es el proveedor exclusivo de Air Exchange Service, que almacena las películas en tiendas Px de las bases militares. Estas son algunas de las razones por las que Fuji cambio su atención de Estados Unidos a Europa, donde Kodak tiene una participación en el mercado fotográfico y Agfa de Alemania alrededor del 20%. En la actualidad, Fuji cuenta con una participación del 25% en el mercado europeo con el 10% de hace una década.
La distribución fue en el centro de una disputa comercial en 1925 entre Fuji y Kodak. George Fisher, el nuevo gerente general de Kodak, decidió aumentar la presión sobre Japón acusó a Fuji de dominar en forma injusta el mercado y pidió al gobierno estadounidense intervenir por su parte, respondió con cargos similares contra el comportamiento de Kodak en Estados Unidos. Una de las preocupaciones de Kodak es el hecho de que Fuji este estrechamente relacionado con los cuatro distribuidores fotográficos más grandes y tiene acciones de interés variables en dos de ellos. Kodak comenta que este acuerdo permita a Fuji convencer a los distribuidores de que no deben manejar otras marcas de películas. Fuji y sus distribuidores japoneses no tienen prohibido tratar con proveedores; además dice que los problemas de Kodak japoneses los crea la misma empresa que son resultado de una mala ejecución estratégica, como el hecho de concientizar esfuerzos de mercadotecnia en las grandes ciudades. Fuera de que Kodak es un competidor injusto de la industria gráfica que establece acuerdos exclusivos con los estadounidenses pagándoles cuotas y ofreciendo descuentos. Un vocero de Kodak respondió a estas acusaciones “Ofreceremos incentivos, pero los detallistas son libres de trabajar otras marcas si así lo desean. Estas relaciones son total voluntarias”.
PREGUNTAS DE ANALISIS
1-Evaluè la estrategia competitiva de Kodak y califique la estrategia durante la década de los 80`s. Explique la razón de su calificación.
2-¿Còmo logro Fuji una ventaja competitiva sobre Kodak?
3-¿Què debe hacer Kodak para dominar el negocio de fotografía en el siglo XXI como lo hizo en el siglo XX?
4-¿Còmo evalúa la disputa comercial? ¿Cree que Kodak participe en actos anticompetitivos?
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